耐克公司总裁兼首席执行官艾略特·希尔正面临严峻考验。自2024年10月这位在耐克工作超过30年的老将从退休状态中被请回以来，公司股价已累计下跌超过45% ，市值蒸发570亿美元 ，目前股价接近十多年来的最低水平 。
希尔上任后推出“让耐克再次伟大 ”的转型计划 ，试图将公司从过度依赖生活方式鞋款、直营渠道战略偏差及运动基因弱化的困境中拉回正轨 。他重组了公司架构 ，围绕篮球 、全球足球 、跑步等运动项目而非传统男女装部门进行业务划分，并着手修复此前因推行直营战略而受损的批发合作伙伴关系。
然而 ，转型进展缓慢令华尔街失去耐心 。在世界杯开幕前一天 ，加拿大皇家银行资本市场将耐克评级从“跑赢大盘 ”下调至“与行业同步”，目标价从70美元大幅削减至50美元 。分析师指出 ，尽管希尔领导下的运营层面有可见进展 ，包括组织调整和跑步产品线的改善，但整体进度比预期更慢且更窄。他预计，直到2027年才能看到转型成果的积极影响 ，耐克未来的销售额增速可能仅有3% ，显著低于行业约6%的平均水平 。
世界杯这一本应成为展示耐克足球业务的舞台，反而暴露了执行层面的脆弱性 。球衣发布出现肩部起皱、零售交付延迟等问题。与此同时 ，竞争对手正在加速蚕食市场份额 。全球运动鞋市场中 ，耐克的份额已从2016年的近四分之一下滑至目前的约19%，而Hoka 、New Balance 、On等品牌持续走强 。
耐克将于6月30日发布第四财季业绩。市场普遍关注大中华区销售、库存水平及批发渠道恢复情况。投资者等待的是秋季分析师日上希尔给出的中长期路线图 。在获得连续几个季度的基本面增长证据之前 ，耐克不再享有过去那种无条件的品牌溢价信任 。
